Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/language.class.php on line 26 Deprecated: preg_replace(): The /e modifier is deprecated, use preg_replace_callback instead in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/templates.class.php on line 62 Deprecated: preg_replace(): The /e modifier is deprecated, use preg_replace_callback instead in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/templates.class.php on line 66 Deprecated: preg_replace(): The /e modifier is deprecated, use preg_replace_callback instead in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/modules/show.full.php on line 286 Deprecated: preg_replace(): The /e modifier is deprecated, use preg_replace_callback instead in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/templates.class.php on line 66 Deprecated: preg_replace(): The /e modifier is deprecated, use preg_replace_callback instead in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/templates.class.php on line 71 Deprecated: preg_replace(): The /e modifier is deprecated, use preg_replace_callback instead in /home/taliehcl/domains/taliehclub.ir/public_html/engine/classes/templates.class.php on line 262
!!توجه
بازدید کننده محترم شما در حال مشاهده سایت ما به عنوان مهمان هستید برای استفاده از تمام امکانات و عضویت اینجا کلیک کنید
مدیران

 RSS
<    «  مهر 1396  »    >
شیدسچپج
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930 

سه شنبه, 04 مهر 1396
دریافت کاتالوگ طلیعه

مدیریت نام تجاری

نویسنده: taliehclub 9 آبان 1390 مقالات استراتژی برند

 

  
  
خبرگزاري فارس: مديريت نام تجاري در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي، اجرا و كنترل، براي نام تجاري ايجاد ارزش كند و سپس در جهت حفظ و ارتقاي ارزش آن بكوشد.
در اين مقاله، با ديدگاه بلند‌مدت و راهبردي به ارائه شيوة مديريت نام تجاري پرداخته‌ايم.

چكيده

در اين مقاله به منظور ارائه راهكار براي موفقيت مديران بازاريابي در دستيابي به اهداف نام تجاري(
Brand    ) و همچنين اثربخشي تلاشهايي (از قبيل موضع‌يابي، تبليغات و ...) كه در جهت ارتقاي ارزش برند. (نام تجاري) صورت مي‌گيرد، مفهوم مديريت نام تجاري در مؤسسات توليدي را مطرح كرده‌ايم. مديريت نام تجاري در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي، اجرا و كنترل، براي نام تجاري ايجاد ارزش كند و سپس در جهت حفظ و ارتقاي ارزش آن بكوشد. در اين مقاله، با ديدگاه بلند‌مدت و راهبردي به ارائه شيوة مديريت نام تجاري پرداخته‌ايم.            
در ابتدا معيارهايي را براي تعريف ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري و چگونگي خلق يك نام تجاري منسجم ارائه كرده‌ايم و سپس با بيان معيارهايي كه مصرف‌كنندگان با آن نام تجاري را ارزيابي مي‌كنند، لزوم انجام تحقيقات بازار را خاطر نشان ساخته‌ايم. در اين تحقيقات، صفاتي را كه مورد توجه مصرف‌كنندگان در مورد هر كدام از معيارها است، شناسايي مي‌كنيم و با استفاده از اين صفات و درجه‌بندي آنها توسط مصرف‌كنندگان، ارزيابي ذهني ايشان را از نام تجاري شناسايي كرده و با استفاده از چارچوبي كه بر اين معيارها استوار است، راهبرد‌هايي متناسب با موقعيتهاي مختلف هر نام تجاري ارائه كرده‌ايم. با انتخاب يك راهبرد و اجراي آن نوبت به ارزيابي و ارائه بازخورد براي كنترل و اصلاح مي‌رسد. معيارهايي را براي اين كار ارائه كرده‌ايم كه مي‌توانند در ارزيابي عملكرد نام تجاري ما را ياري دهند.


مقدمه  


مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنكه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامه‌ريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگي‌هاي نام تجاري (
brand    ) و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاري نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاري پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع‌يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشكل مي‌كند، آن است كه نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاري به كار گيرند. اينها همه از آنجا ناشي مي‌شود كه آنها شناخت درستي از نام تجاري به عنوان يكي از مهمترين دارائيهاي نامشهود شركت ندارند و برداشت آنها از دارايي صرفاً شامل چيزهايي است كه درنظر مي‌آيد وقابل لمس است.  
همان‌گونه كه علم مديريت سازمان مي‌تواند مديران موسسات توليدي را با استفاده از ابزارهاي مديريتي نظير هدف‌گذاري ، برنامه‌ريزي، هماهنگي، بسيج منابع و امكانات وكنترل ياري دهد تا به اهداف سازمان دست يابد. علم مديريت برند نيز مديران را قادر مي‌سازد تا برنامه‌ريزي صحيحي در راستاي دستيابي به اهداف نام تجاري بكنند، به‌گونه‌اي كه بدون به‌هدردادن منابع ميزان دستيابي به اهداف بيشينه شود.
   
از آنجا كه يكي از مهمترين عواملي كه مي‌تواند جايگاه برند را در ذهن مصرف‌كننده ارتقا بخشد، تبليغات است، در اين مقاله با تاكيد بر كاركردهاي تبليغات در ايجاد، حفظ و ارتقاي ارزشهاي برند به چگونگي مديريت برند در مؤسسات توليدي خواهيم پرداخت.
      

مديريت نام تجاري
        


يك نام تجاري در صورتي موفق مي شود كه مديران برند درك درستي از دارائيهايي كه آن را تشكيل مي‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترين دارائيهاي نام تجاري مي‌توان به اين موارد اشاره كرد :
           
*ارزشي كه مشتري براي نام تجاري قائل مي‌شود؛
  
*سرمايه‌گذاري مديريت نام تجاري به‌گونه‌اي كه با حفاظت از ويژگي‌هاي نام تجاري، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد.
در اين راستا بايد در مديريت نام تجاري به ترتيب تمام چارچوبهايي را كه در مديريت يك سازمان به كار مي‌بريم رعايت كرد. همان‌گونه كه مديريت سازمان ابتدا با بيان مأموريت خود مشخص مي‌كند كه سازمان چه رسالتي را مي‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بيانيه مأموريت تعريف مي‌كند و با تدوين استراتژي سعي در دستيابي به اهداف سازمان دارد، در اينجا نيز، براي نام تجاري يك بيانيه يا گزاره مأموريت بيان كرده، سپس اهداف را براساس آن تعريف مي‌كنيم. در نهايت از روي آن استراتژي‌هايي را تدوين كرده، با استفاده از بازخور، كنترل مي‌كنيم كه تا چه حد به اهداف خود دست يافته‌ايم.
در زير چگونگي فرآيند و الزامات مديريت نام تجاري را بنابر چارچوب فوق تشريح خواهيم كرد.
         

بيانيه ماموريت
 


سازمان يا موسسه توليدي در گام اول با تعيين ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري ، مبنايي را براي تمام اقدامات و فعاليتهاي مديران و به‌خصوص مديران بازاريابي مشخص مي‌سازد. لازم به يادآوري است كه در بيانيه مأموريت بايد افقي بلندمدت را در نظر داشت و از همين آغاز با طرزتفكري استراتژيك به مديريت نام تجاري مبادرت ورزيد. در حالي كه ممكن است مديريت نام تجاري تحت فشار مديران عالي سازمان مجبور به كسب نتايج كوتاه مدت شود ( مثلاً افزايش سهم بازار در يك سال آينده) واين انتظار نه تنها باعث تقويت نام تجاري نمي‌شود بلكه آن‌را رو به نابودي مي‌برد. اين از جمله انتظاراتي است كه در مورد تبليغات هم وجود دارد و مي‌تواند در عوض تثبيت، به تخريب نام تجاري منجر شود.
       
هدف : پس از اينكه بيانيه ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري را اعلام كرديم ، لازم است كه براي برند هدف يا اهدافي تعيين شود كه هم در راستاي بيانيه ارزشهاي هسته‌اي آن است و هم مبنايي اجرايي‌تر نسبت به بيانيه خواهد داشت. با تعريف بيانيه و اهداف نام تجاري است كه مدير برند مي‌تواند تعبير شخصي خود را با ديدگاه عموم مقايسه كند و ابزاري براي كنترل داشته‌باشد و از جانب ديگر حتي با تعويض آژانس تبليغاتي (به خصوص در مواقعي كه هدف احياي مجدد برند است) بازهم از مسير دستيابي به هدف منحرف نخواهد شد.
        
تحليل عوامل داخلي: از آنجا كه بسياري از نامهاي تجاري كه شكست خورده‌اند فقط تحت تأثير عوامل خارجي نبوده و عوامل داخلي نيز بر آن تأثير دارند، از جمله مهم‌ترين عوامل دروني كه مي‌توانند بر دستيابي به هدف نام تجاري تأثير بگذارند (جداي از عوامل سازماني و ساير عوامل مديريتي) نگرش و ديدگاه اعضاي تيم است كه روي نام تجاري كار مي‌كنند. لازم است بررسي شود كه آيا همه اعضاي تيم ديدگاهي سازگار با ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري دارند. از اين رو لازم است كه يك گروه مستقل، ديدگاه اعضا را درباره ارزشها بررسي كنند. به روشني پيدا است كه بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري بايد سرلوحه تمامي اعضاي گروه قرار گيرد.
تحليل عوامل خارجي: از آنجا كه مشتريان از مهم‌ترين عوامل خارجي هستند كه حتي بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري در راستاي نياز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظيم شده‌است، بايد با تحقيقات بازار گسترده، ارزشهاي مشتريان و نيازهاي آنان را به صورتي دقيق شناسايي و تجزيه و تحليل كرد تا هم از ارزشهاي بازار هدف آگاهي يابيم و هم اطمينان يابيم كه استراتژي‌هاي گذشته توانسته‌اند به خوبي ارزشهاي نام تجاري را به مصرف‌كنندگان انتقال دهند.
 


تدوين، ارزيابي و انتخاب استراتژي: در گام بعد، مديريت نام تجاري در موسسه توليدي با تركيب كردن توانائيها ، شايستگي‌ها و مهارتهاي اعضاي تيم برند و عوامل خارجي اثرگذار بر آن ، به تدوين استراتژي‌هايي كه در چارچوب بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري هستند، خواهد پرداخت.
           
دي اي چرناتوني(
DE Chernatony    ) مك ويليام (MC William    ) به منظور تدوين استراتژي برند روشي را ارائه كرده‌اند كه با استفاده از آن مي‌توان به تدوين وانتخاب استراتژي متناسب با شرايط و مقتضيات مبادرت ورزيد. البته پيش از به‌كارگيري اين روش لازم است كه با انجام تحقيقات بازار به ارزيابي جايگاه نام تجاري در ذهن مصرف‌كنندگان پرداخت و سپس بنابر شرايط اقتضائي نام تجاري در هر كدام از مؤلفه‌ها و جايگاه آن در ماتريس تعريف شده، استراتژي مناسب را تدوين كرد.        

تدوين راهبرد نام تجاري

            

پيش از هر چيز لازم است بدانيم كه نام تجاري پديده‌اي است كل‌نگر و نبايد ارزشهاي نام تجاري را به صورت جداگانه تحليل كرد بلكه بايد اين اجزا را مرتبط با هم نگريست و در جهت خلق نام تجاري بايد تمامي اجزاي ارزشي آن نام تجاري را با هم منسجم كرد به‌گونه‌اي كه بين آنها هم‌افزايي ايجاد شود تا نام تجاري قدرتمندي را بنا كنند . با تكيه بر راهكارهاي زير مي‌توان تشخيص داد كه چگونه بايد اجزاي مختلف نام تجاري را با هم پيوند زد و با خلق يك نام تجاري قدرتمند، مي‌توان موضع بهينه‌اي را در ذهن مصرف‌كنندگان و بازار هدف ايجاد كرد. براي موضع‌يابي نام تجاري از پيوند سه مؤلفه تشكيل‌دهندة نام تجاري بهره مي‌بريم:
مولفه كاركردي : محصول يا خدمت چه كاري را انجام مي‌دهد؟

مولفه روان‌شناختي : كدام‌يك از نيازهاي انگيزشي، موقعيتي يا نقش توسط محصول يا خدمت برآورده مي‌شود؟
      
مولفه ارزيابي كننده : نحوه ارزيابي مصرف‌كننده از نام تجاري چگونه است؟ (نام تجاري چگونه ارزيابي مي شود؟)
   
سپس با پيوند زدن و انسجام اين سه مولفه، نام تجاري بنا مي‌شود. (شكل1)
 


اين تعريف از نام تجاري از طرز تفكر مصرف‌كننده نشأت مي‌گيرد، زيرا مصرف‌كننده هركدام از اين مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمي‌كند. به‌عنوان مثال، يك نوشيدني در تبليغات چنين توصيف مي‌شود كه اين نام تجاري از نظر كاركردي، سرشار از انرژي است. ادراك مصرف‌كننده از نام تجاري باعث مي‌شود او فكر كند استفاده از آن باعث سلامت در زندگي مي‌شود. بنابراين، در اين حالت مؤلفه كاركردي نام تجاري با ديدگاه روان‌شناختي ارزيابي مي‌شود. تا اينجا مي‌توان گفت كه به خوبي يك نام تجاري منسجم از دو مولفه خلق مي‌شود كه مولفه كاركردي و روان‌شناختي آن در تعامل با هم عمل مي‌كنند. اين دقيقاً همان مفهوم پيوند‌زدن مولفه‌هاي ارزشي نام تجاري است كه چيزي فراتر از آن است كه نام تجاري فقط در برگيرندة دو مولفه مذكور باشد.(
Reynolds,1995 )   
گاهي نيز ممكن است نام تجاري با بيش از يك معيار كاركردي يا روان‌شناختي ارزيابي شود. به عنوان مثال در مورد خمير دندان كه داراي مولفه‌هاي كاركردي يا روان‌شناختي ارزيابي بيشتري است، نام تجاري «كلگيت» بدين صورت عمل كرد كه هم بر رفع بوي بد دهان توسط محصول تأكيد كرد (كه يك مولفه روان‌شناختي است و بر چيزي تأكيد دارد كه براي فرد اثرات اجتماعي نامطلوبي دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشك تمركز كرد. از اين رو از واژه "محافظت" استفاده كرد تا ضمن توجه به مولفه كاركردي و تأكيد بر مولفه روان‌شناختي (ترس از ايجاد بوي بد دهان) بر پيوندزدن اين دو مفهوم در يك چارچوب منسجم "محافظت" اشاره كند.
امكان آن وجود دارد كه در يك طبقه از محصول چند رقيب نام تجاري خود را به صورت منسجمي توصيف و تبليغ كنند و بنابراين به هر دوي اين مولفه‌ها توجه مي‌كند. در اين حالت بايد به گونه‌اي عمل كنيد كه در مورد نام تجاري شما ارزيابي بهتري صورت گيرد و اين كاري نيست جز پيوندزدن مولفه سوم با اين دو مولفه, بنابراين كلگيت براي اينكه به مصرف‌كننده در مورد ويژگي "محافظت‌كنندگي" محصول خود اطمينان بدهد ، از واژه " دوست‌داشتني " استفاده كرده است. بدين‌گونه با استفاده از يك بيانيه دو كلمه‌اي شامل دوست‌داشتني و محافظت‌كنندگي هم به مولفه‌هاي كاركردي و روان‌شناختي توجه كرده و هم به گونه‌اي معطوف به فرايند ارزيابي‌كردن نام تجاري توسط مصرف‌كننده اشاره كرده ‌است. از نتايج اين گونه تركيب كردن بيانيه، آن است كه علاوه بر موضع‌يابي درست براي محصول، مديران و اعضاي تيم را در كسب يك ديدگاه كلي‌نگر ياري مي‌دهد. حال براي اينكه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌كننده اثر گذاشت و منابع را به خوبي براي اين اثرگذاري به‌كار گرفت، شناخت ابعادي كه نام تجاري را در ذهن مصرف‌كننده تعريف مي‌كنند، ضروري به‌نظر مي‌رسد.
       

ابعاد نام تجاري


وقتي مردم يك نام تجاري را انتخاب مي‌كنند، فقط به يك ويژگي آن توجه نمي‌كنند بلكه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌اي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر مي‌گيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب مي‌گيرند. به‌علاوه، آنها نمي‌توانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلكه فقط تعدادي از ويژگي‌هاي اصلي آن را در نظر مي‌آورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (‌نامهاي تجاري ) آنها را با توجه به بعضي از ويژگي‌هاي اصلي ارزيابي مي‌كنند. (ساترلند، قربانلو،1993)
    
ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (نامهاي تجاري)، همان ترتيبي است كه در ذهن توليد مي‌شود واين ترتيب مي‌تواند در تصميم نهايي تاثير بگذارد. حال براي آنكه احتمال خريد محصول بيشتر شود وگزينة نام تجاري خاصي از رتبه بهتري در هنگام توليد گزينه‌ها برخوردار شود، لازم است كه با استفاده از تبليغ ميزان برتري يابندگي آن نام تجاري را افزايش دهيم. يعني با به‌كار بردن تبليغ بتوانيم احتمال اين را كه نام تجاري زودتر از ساير گزينه‌ها به ذهن مصرف‌كننده خطور كند، افزايش دهيم. (ساترلند، قربانلو،1993)
     
ويژگيهايي را كه گفتيم، در مورد محصول متفاوت از ويژگي‌هاي خدمات هستند. گاروين (
GARVIN) نشان داده ‌است كه در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:           
*عملكرد : مثل بالاترين سرعت خودرو؛
       
* ويژگيها : مثل اينكه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛
      
* قابليت اعتماد: هر موقع كه خودرو را روشن مي‌كنيد ، با مشكل روبرو نشويد؛
 
* تطابق با ويژگي‌هاي ادعا شده: اگر ادعا كرديم كه بنزين كم مصرف مي‌كند، هميشه همين طور باشد؛
    
* با دوام بودن؛
  
* قابليت تعمير؛
 
* زيبايي؛
         
* معروفيت.
       
ويژگي‌هايي كه از نظر مصرف‌كنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
    
* ويژگيهاي قابل لمس: مثل امكانات فيزيكي، ابزارها و ظاهر كاركناني كه خدمت را ارائه مي‌كنند؛
 
* قابليت اعتماد؛

* مسئوليت پذيري؛
        
* اطمينان بخشيدن به مشتري؛
   
* داشتن درك متقابل واحترام به مشتري.
   

 


حال اگر بخواهيم ارزيابي كنيم كه در چه صورت مصرف‌كنندگان يك نام تجاري را انتخاب مي‌كنند، پاسخ اين است كه آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسي تصميم مي‌گيرند كه اين دو بعد شامل مواردي كه در بالا ذكر شد، نيز مي‌شوند:(
de Chernatony;1998)        
* ارزيابي منطقي: در برگيرنده تمامي مواردي است كه مشتري انتظار"كاركرد" مطلوبي از محصول دارد . مواردي مثل عملكرد (سرعت بالاي خودرو)، قابليت اعتماد (هميشه به خوبي كار كند) ومزه (مثل كوكاكولا). در حقيقت اين ارزيابي در ارتباط با مباحث تصميم‌گيري عقلايي است.
  
* ارزيابي احساسي (يا نمايندگي): در برگيرنده تمامي مواردي است كه مصرف كننده بنابر ارزيابي احساسي خود يك نام تجاري را انتخاب مي‌كند و ممكن است با معيارهاي عقلايي چندان سازگار نباشد.
        
به خوبي پيداست كه هركدام از اين ابعاد، بنابر تعريف، از هم مستقل هستند و مصرف‌كننده به ندرت ممكن است فقط يكي ازاين ابعاد را به كار بگيرد. درواقع مصرف‌كننده هر نام تجاري را كه جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر كدام از اين ابعاد درجه بندي مي كند. اين درجه‌بندي در واقع تحت تاثير عوامل مختلفي است كه از مهم‌ترين آنها مي‌توان به عوامل ترفيعي اشاره كرد كه به دليل نقش نيرومندي كه تبليغات در موضع‌يابي نام تجاري دارد، اثر آن را بر انتخاب يك نام تجاري تجزيه كرده، نحوه تاثيرگذاري آن را بر انتخاب يك برند بررسي مي‌كنيم.
           
در فرايند اثرگذاري بر ذهن مصرف‌كننده، تبليغات از برآيند تاثير بر مؤلفه‌هاي زير و اثر تعاملي كه بين اين دو مؤلفه ايجاد مي‌شود، احتمال انتخاب يك نام تجاري يا گزينه‌هايي را كه به ذهن وي خطور كرده‌، افزايش مي‌دهد: (ساترلند، قربانلو،1993)

1. ترتيب برانگيخته شدن گزينه‌ها يا نامهاي تجاري.
  
2. درجه‌بندي هر كدام از گزينه‌ها يا نامهاي تجاري بر اساس دو بعد مذكور.
        
در همين جاست كه مصرف كننده تحت تأثير تبليغات، ممكن است در هر كدام از مراحل (1) و (2) فوق، احتمال انتخاب بيشتري را براي نام تجاري خاصي قائل شود. در مورد ارتباط مرحلة(1) با نام تجاري پيش از اين صحبت شد. اما در مرحلة(2) براي اينكه بتوان احتمال انتخاب يك نام تجاري را توسط مصرف‌كننده افزايش داد، لازم است با تحقيق بازار صفاتي را كه ممكن است به درجه‌بندي يك برند بر اساس دو بعد ارزيابي منطقي و احساسي منجر شود، شناسايي كنيم.
به عبارت ساده‌تر با انجام تحقيقات ميداني در بازار، پرسشنامه‌اي تهيه كرده، از مصرف‌كنندگان مي‌خواهيم صفاتي را كه در ارتباط با بعد كاركردي يك محصول خاص مورد توجه قرار مي‌دهند، بيان و سپس نام تجاري را براساس هركدام از اين صفات درجه‌بندي كنند. در مورد ارزيابي احساسي يا نمايندگي نيز به همين طريق عمل مي‌كنيم. پس از آن بنابر صفات مذكور و درجه‌اي كه به آن اختصاص داده‌اند، جايگاه نام تجاري را از نظر عموم مصرف‌كنندگان روي ماتريسي شبيه آنچه در شكل(2) آمده، مشخص كنند. تمامي استراتژي‌هايي را كه مديريت برند در جهت دستيابي به اهداف آن مي‌تواند به‌كار گيرد، از همين ماتريس اتخاذ مي‌شود. جايگاه فعلي نام تجاري در ماتريس مبنايي براي تدوين استراتژي نام تجاري در راستاي اهداف آن است. علاوه‌بر اين، استراتژي اتخاذ شده مي‌تواند نحوه تخصيص منابع را براي حمايت از نام تجاري تعيين كند.
           

ماتريس استراتژي هاي نام تجاري
        


بسته به جايگاه نام تجاري در ماتريس مي‌توان يكي از استراتژي هاي زير را اتخاذ كرد و براي حفظ يا ارتقاي ارزش نام تجاري آن را اجرا كرد.
           

اگر نام تجاري بنابر ارزيابي مصرف‌كنندگان در هر دو بعد كاركردي و نمايندگي، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باشد، در ذهن مصرف‌كننده در بهترين حالت قرار گرفته‌است. در اين حالت لازم است تحقيقات كيفي انجام دهيد تا آن سبك زندگي را بشناسيد كه استفاده‌كنندگان تمايل دارند نام تجاري شما، سبك زندگي و موقعيت آنان را انعكاس دهد. بنابراين، بايد هدف موضع‌يابي نام تجاري‌تان را آن سبك زندگي قرار دهيد. همچنين آميخته بازاريابي را به صورتي به‌كار بريد كه نيازهاي كاركردي و نمايندگي مصرف‌كنندگان را برآورده سازد.
       
دراينجا لازم استراتژي خلاقي تدوين كنيد كه الزامات سبك زندگي مصرف‌كنندگان را تقويت كند. به عنوان مثال يك طبقه خاص را تعريف كنيد كه استفاده‌كنندة نام تجاري شما هستند (مثلاً رولزرويس اتومبيلي كه به شما شخصيت مي‌بخشد) (رايز، بهزاد،1381) و يا وجهه اجتماعي او را نشان دهد (مثلاً لباسهاي
LEVISE براي آدمهاي غير رسمي و راحت) (رايز، بهزاد،1381) و همچنين لحن تبليغ آن گوياي موضع محصول يا نام تجاري باشد. رسانه‌اي هم كه اين تبليغات را پخش مي‌كند بايد رسانه‌اي خاص باشد. فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي شما بايد پيوسته و دائمي باشد تا انتخاب مصرف‌كننده‌اي را كه هم‌اكنون استفاده‌كننده يا مالك نام تجاري است، تقويت و همچنين نشانه‌هاي سمبليك برند را در ذهن بازار حفظ كند. در مورد كيفيت محصول نيز دقت كنيد كه بايد هر روز آن را بهبود بخشيد، يا حداقل آن را در همان حالت حفظ كرد. بايد به صورت منظم تحقيقاتي صورت گيرد تا ديدگاه مصرف‌كنندگان نسبت به عملكرد نام تجاري سنجيده شود، تا هم از عملكرد بازاريابي نام تجاري به مديريت بازخوردي داده‌شود و هم در صورت بروز تغيير در صفات و درجه‌بندي آنها در ذهن مصرف‌كننده، در استراتژي‌هاي خود تجديد نظر كنيد. از نظر توزيع نيز فقط بايد فروشندگاني آن را عرضه كنند كه به كيفيت محصول شهرت دارند. همچنين روشهايي را كه توزيع‌كنندگان در ارتباط با نام تجاري عمل مي‌كنند، بازرسي كنيد تا مطمئن شويد هيچ‌كدام از مولفه‌هاي آميخته بازاريابي اثر نامطلوبي بر ارزش نام تجاري نگذارند.  


اگر نام تجاري در ذهن مصرف‌كنندگان داراي كاركرد بالا و نمايندگي اندك باشد، چنين مي‌توان اظهار كرد كه آنها به دليل تصميم‌گيري منطقي خواهان محصولي هستند كه عملكرد بهتري داشته‌باشد. بنابراين، لزومي براي ابلاغ ويژگيهاي نام تجاري وجود ندارد. در آميخته بازاريابي اين نام تجاري بايد:


الف) محصول: برتري محصول بايد حفظ شود. به ويژه تحقيق و توسعه بسيار ضروري است تا بتوان كاركرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسياري از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاري شما مطرح و ادعا كنند كه شبيه به آن هستند و اين تهديدي بزرگ براي نام تجاري است.
           

ب)فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي: همچنان بايد با فعاليتهاي ترفيعي برند خود را پشتيباني كنيد تا به ذهن بازار القا كنيد كه محصول داراي مزيت كاركردي است. لازم است استراتژي خلاقي تدوين شود تا نشان دهد كه محصول در تبليغ نيز برتر از ديگران است.
        
اگر محصول از بعد كاركردي در سطح پايين و از بعد نمايندگي در سطح بالايي قرار گرفته‌ باشد، محصول يك حالت سمبوليك خواهد داشت و مصرف‌كننده از استفادة آن به دنبال رفع نياز كاركردي نيست و خود نيز متوجه مي‌شود كه از نظر كاركرد بين نامهاي تجاري اختلاف چنداني وجود ندارد ولي بعد نمايندگي آن داراي اهميت قابل ملاحظه‌اي بوده، به نيازهاي ناشي از اين بعد به‌خوبي پاسخ مي‌دهد. به روشني پيداست كه تبليغ مستمر از دو جهت بسيار ضروري است:
الف) پذيرش نام تجاري از نظر اينكه جزئي از فرهنگ است (مثل خانواده
Oxo)    
ب) تبليغ باعث تقويت سبك زندگي مي‌شود.
          
در اينجا لزومي ندارد كه حتماً روي بهبود عملكرد محصول تلاش فراواني انجام پذيرد واستراتژي محصول بايد آن باشد كه اهداف موضع‌يابي را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاكيد بر نتايجي است كه از نام تجاري به دست مي‌آيد.
     
اگر ارزيابي مصرف‌كنندگان در هر دو بعد در سطح پايين باشد، آنها به دنبال رفع نيازهاي كاركردي نيستند و از جانب ديگر محصول را براي اينكه نشان دهد آنها نماينده گروه يا طبقه‌اي هستند، نمي‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌هاي خواربار فروشي كه قصد آنها از خريد آن است كه صرفاً اجناس را فراهم كنند و توجهي به نام تجاري آن ندارند. بنابراين، لازم است كه از نظر مبحث توزيع، نام تجاري به خوبي در دسترس بوده، از نظر قيمت هم رقابتي باشد ودر نتيجه ازنظر قيمت بايد رهبري بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند اين رهبري در هزينه را حفظ كند. توزيع كننده محصول نيز بايد قيمت جذابي را به خرده فروشان و مشتريان نهايي ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا براي توليد كننده امكان پذير است كه نامهاي تجاري قوي خود را در اين بخش قرار دهد. منظور از اين كار آن است كه دامنه‌اي از محصولات خود را كامل كنيد و يا در برابر يك رقيب به دفاع برخيزيد و يا اينكه به خاطر رويكرد بخش بندي بازار ناچاريد كه وارد اين قسمت شويد.

پس از اينكه استراتژي هاي قابل اتخاذ را تدوين كرديد و طبق شرايط اقتضايي ماتريس استراتژي‌هاي نام تجاري، بهترين استراتژي را متناسب با وضعيت نام تجاري انتخاب كرديد، نوبت به تعيين هدفهاي سالانه و سياستها مي‌رسد. در اينجا به دليل اينكه هر كدام از استراتژي‌هاي ماتريس شكل (2)، استراتژي‌هاي آميخته بازاريابي متناسب را بنابر شرايط قرارگرفتن نام تجاري ارائه كرده‌اند، هدفهاي كوتاه‌مدت و سياستها با روشهاي مديريت بازاريابي و با راهكارهاي استراتژيك پيش‌گفته، تعيين مي‌شوند. پس از آن نوبت به تخصيص منابع مي‌رسد، كه مديريت برند با توجه به الزامات راهبردي نام تجاري و تجربه‌اي كه در اجراي هر كدام از انواع راهبرد‌هاي بازاريابي دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاري، بايد منابع را متناسب با آن تخصيص دهد.
پس از آنكه گامهاي اجرايي را پشت سر نهاديم، نوبت به مرحله ارزيابي و كنترل مي‌رسد كه اين در حقيقت بازخوردي را به مديريت مي‌دهد كه بنابرآن، در هر كدام از مراحل پيشين اصلاحات لازم را انجام دهد. ازآنجا كه مرحله ارزيابي عملكرد در ارتباط مستقيم با ارزش نام تجاري است، و همان‌گونه كه گفتيم ارزش نام تجاري‌، به عنوان يكي از دارائيهاي نامشهود، پيش از اين مورد توجه قرار نمي‌گرفته، لازم است كه به تشريح بيشتر ارزش نام تجاري و استفاده از معيارهايي براي ارزيابي عملكرد نام تجاري بپردازيم، كه اين در واقع نشان‌دهنده عملكرد مديريت در ارتقاي ارزش نام تجاري است.اگر بخواهيم ارزش نام تجاري را محاسبه كنيم، لازم است كه با ديدگاه مالي به تعريف ارزش نام تجاري بپردازيم.
           
تعريف: ارزش نام تجاري، شبيه به ارزش ساير دارائيها، ارزش فعلي درآمدهاي آينده آن نام تجاري است. به عبارت كمي‌تر، دارايي يك نام تجاري، ميزان موفقيت شركت در هر كدام از مراحل زير است:(2000
Herremans)            

ايجاد محصول ــــ فراهم‌كردن تسهيلات پشتيباني از محصول ـــ نگهداري مشتريان ــــ ايجاد ارزش براي نام تجاري ــــ كاهش ناپايداري درآمدهاي محصول/ نام تجاري

نتيجه گيري
     

 
نتايج بررسي‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاري و تبليغات نشان داده‌است ك


 ( امتیازها: 7)
تعداد بازدید: 1233

به اشتراک بگذارید


آمار سایت
کاربران :

رباتها : Crawl Bot

در حال حاضر 0 کاربر, 1 ربات, 0 میهمان و در مجموع 1 نفر در سایت حضور دارند.

کتاب

برای عضویت اینجا کلیک کنید

تبليغات

دسترسی آسان





  • دانلود فلش پلیر برای مرورگر های مختلف
  • تولبار اختصاصی وبسایت کانون تبلیغات طلیعه
  • دانلود آخرین ورژن مرورگر گوگل کروم
  • دانلود آخرین ورژن مرورگر فایر فاکس